Que demande-t-on ? Qu'est-ce qui se trouve en jeu lors de chacun de nos achats, de nos consommations, y compris culturelles ? Quel film voir ? La théorie économique dominante, considérant chaque individu comme un être rationnel, présuppose que son comportement est avant tout dicté par la recherche de son intérêt. Elle a imposé la conception d'une autonomie du désir du sujet, supposé s'orienter vers tous les objets de manière indépendante, et ne rechercher qu’une maximisation de sa satisfaction. Pourtant, les biens et les services ne gravitent pas librement autour de chaque individu, qui serait un parfait agent indépendant des autres humains, tel un souverain en possession de toutes les informations nécessaires pour effectuer ses choix.
Tentant de saisir cette demande surprenante, en s’intéressant particulièrement au cinéma, l’auteur a tenté de décrypter le mécanisme fortement voilé qui la structure dans nos comportements, sur tous les marchés. En essayant de nourrir l’approche économique d’autres sciences, et notamment la sociologie, l’anthropologie, la neurobiologie et les travaux de René Girard, il a tenté de montrer que, loin d’être un sujet autonome décochant la flèche de son désir en direction d’un bien optimalement choisi, l’humain adopte au contraire un comportement totalement hétéronome, mimétique, son regard se portant d’abord sur un autre humain, médiateur souvent involontaire qui l’oriente à son insu vers un objet dont il est déjà possesseur. Si les produits offerts et les incantations autour de la « diversité » n’ont jamais été aussi nombreux, l’accroissement du nombre et de la rapidité des supports médiatiques a surtout provoqué l’accélération du processus mimétique, induisant une concentration accrue de la demande sur quelques biens, y compris culturels tels les livres, disques, ou films.